PROMIND 思想集 品牌咨询

你理解的定位，可能并不是品牌定位。

品牌定位的概念可以说是最广泛被认知也最容易被误解的事情之一。我们经常看到很多同行或者客户，拥有一长串复杂且陈述式的定位描述，试图向客户解释他们是谁？他们擅长什么？

但是扪心自问，有多少人抛开文字能够重复出来？又有多少客户能够在接收2-3次后精确的复述出你的定位？

定位不仅是做什么的描述，而是不做什么的舍弃！

品牌定位是作为品牌及营销人员必须做出的三个重要战略决策之一。

然而，最终往往发生的情况是，专业人员和客户并没有做出艰难的选择，导致他们的定位被淡化和过于笼统。

每当我们跟客户谈论品牌战略和品牌定位时，我们都在谈论牺牲！

您不会做什么？

您不会向哪些人提出诉求？

您不会强调哪些好处？

这些都是艰难的决定，因为每当你离产品/服务太近时，你就越会全面了解它。与竞争对手相比，你的品牌提供的所有令人惊叹的东西，你都希望每个人都知道，我们也会一样。

然而，正如史蒂夫·乔布斯曾经说过的：“这是一个复杂而喧闹的世界，我们没有机会让人们记住我们。 ”换句话说：要有选择。

区别与差异

品牌应该利用两个主要杠杆来推动用户心理以及品牌与其试图拥有的场景之间的正确关联：区分和差异化。

独特性是品牌的外观和感觉。这就是您看到独特品牌资产的地方：您的徽标、调色板、字体、吉祥物等等。

我们在之前的文章中对此进行了广泛的介绍，因此如果您想了解更多信息，请阅读相关文章。

另一方面，差异化是指您如何在市场上定位您的品牌。这涉及在利益阶梯上做出艰难的选择，确定什么才是您真正不同于其他品牌的地方。

请注意强调“相对”一词。

独特性只存在与理想世界中，现实是那些声称自己独一无二的品牌都是在自欺欺人。因为即使你找到了让你与众不同的独特特质，也无法阻止你的竞争对手窃取它。“拥有”属性也是如此——大量研究已经证明，没有任何品牌能够以任何有意义的方式过度捆绑任何单一属性。

因此，您需要依靠对您的客户来说很重要的、与您的竞争对手相对不同的、并且您实际上可以实现的东西。这就是通常所说的“3C”。

描述清楚你的3C模型

消费者：他们最想要的是什么？

竞争对手：消费者还在考虑什么？我们能否做得更好？

公司：我们能否将这些相对的差异化因素作为核心竞争力？

如果你能回答以上问题，那么你就已经为自己的定位奠定了基础。

请记住，定位不是关于独特性，而是关于【相对差异化】。但如果您在回答上述问题时遇到困难，请先从最终目标开始：您希望消费者怎么想？然后逆向思考，确保您的想法通过 3C 测试。

不要混淆了你的定位和主张！

一旦你确定了 3C，我们就可以开始撰写定位声明和描述了。

这可能是一个有争议的话题，因为有数百万种不同的方式来编写它，并且它们中没有一种应该是面向外部的（定位更多是对自身战略性的精简陈述）。

如果您的定位声明以主张的形式出现，那么您就没有定位！

要知道主张是定位的另一种呈现，它可能会随着时间推移而调整，这是一种策略而不是战略选择（通常而言定位是长期延用的）。

你可以参考我们的思考公式。

思想集常用并最喜欢的定位思考格式逻辑如下：

在 [目标市场] 中，[XXX] 是 [带来某种独特核心价值] 的品牌，即 [差异点] 因为 [相信的理由]。

例如：在零食爱好者中，士力架 (Snickers) 是一种可以满足您饥饿感的糖果品牌，因为里面装满了花生和巧克力。

简单、连贯、易于记忆。

但每当定位声明用好几句话试图将所有内容都包罗其中时，您最终会得到一个不明确的愿望——而不是一个明确的定位。

所以，最终的定位陈述一定是简短、简单和清晰。这就是我们最好的定位建议。

如何延伸品牌定位？

一旦你确定了品牌定位，你现在就清楚地知道你希望消费者在想到你时会想到什么。这里应该澄清的是，针对不同的目标受众采用不同的定位是完全可以的。只要它们通过了 3C 测试。

譬如在万播品牌全案项目中，我们就提出过针对海内外不同客户的定位策略，事实证明，这一点很有效。

但是，针对市场竞争对手又如何呢？我们如何在更广阔的市场中定位自己？以及定位如何应用到实际方面？

关于这方面的内容，国内有各种版本和名词定义，严格意义来说，由于中国品牌行业的发展时间较短，绝大多数理念和名词都来源于既有的海外研究翻译，因此，每个领域和机构对此的解释说明都不尽相同。

一些机构称之为“品牌 DNA”，有的称之为超级符号，三板斧之类，还有的称之为品牌宗旨：价值观、使命、信念、承诺等。

这些都没有错，只是更便于机构自身应用和客户理解。当然，那些连定位是什么，甚至混淆定位和主张，目标和愿景，学了基础理论课程就开始将品牌体系改的面目全非的不算。

根据我们自身的行业经验和认知，通常我们认定其为“品牌资产”或者是“品牌钉锤”（这来源于国际约定俗成的品牌资产性研究描述和特劳特定位丛书里阐述的《品牌钉锤理论》概念），并习惯通过“品牌屋架构”的形式呈现。

定位是战略，不是战术

通常企业或者外聘营销机构人员常常会写一些标语、口号、主题性的描述，误以为它们就是品牌定位。

让我们明确一点：苹果的“非同凡想”并不是他们的品牌定位，而是品牌定位在主张及传播的一种体现。

品牌主张与品牌名称、品牌个性、产品命名、包装、目标愿景、价值理念、价格策略、品牌个性、品牌传播等非常相似，都是由品牌定位决定的——但它并不是代表定位本身。

因此，在采取策略之前，请记住您的定位战略推导和品牌应用是井然有序的，否则，您将面临产品名称脱离实际、信息传递脱节以及市场执行混乱的风险，而这些都无法强化您的定位。

PROMIND®思想集观点：您所做的每一件事都应该是为了巩固您的品牌地位。每一件事！

消费者对您的品牌的关注度远不如您所想象的那样，因此，请谨慎选择您希望他们了解的内容，抵制无聊和累赘的感觉，并通过越来越多的预算和新颖、富有创意的传播推广方式一遍又一遍地宣传您的品牌。

很多时候难的不是选择，而是取舍。同为创业者来说，不得不承认，这一点很难做到，真的有大决心和勇气的人不多，包括我们在内。否则如果按照我们的想法，思想集将会成为一个专注做策略的企业，但就目前的大环境和客户情况而言不太现实。因为我们追求高性价比的收费模式和缺乏足够的业务支撑，并且绝大多数企业都不具备系统性品牌建设的能力和执行力，而往往有时候一个好的定位更需要好的执行手段，这也是我们不得不在品牌策略后面补充更多专业团队和能力的原因。

最后，品牌只有经过多年沉淀和有纪律地重复做这件事，你才有机会在客户心中“占据”一席之地，一旦成功，品牌带来的价值和投入产出比是传统营销推广手段无法媲美的。