从价格出发到从乐趣出发的品牌重塑

全球品牌咨询公司Wolff Olins 为迪卡侬打造了新的视觉形象，引入了名为“L'Orbit”的新品牌图标，表达了该品牌的新目标“让人们体验运动的奇迹”。

今天，品牌重塑与沃尔夫·奥林斯 (Wolff Olins) 姐妹创意机构AMV BBDO围绕游戏概念打造的全新全球创意活动同时启动。经过两年多的合作，此次迪卡侬品牌重塑涵盖了战略、设计、内部文化和品牌体验，并涵盖了迪卡侬的每一个接触点：振兴视觉识别、产品组合和全渠道体验。

自 1976 年创立以来，迪卡侬一直致力于满足各种运动领域的专业人士和初学者的需求。但尽管业务规模巨大，但其品牌声音并没有足够好地深入客户或未来受众的心中。我的意思是，你会猜到它是世界第三大体育公司吗？我们也不是。

2022 年，Wolff Olins 被任命为值得信赖的品牌转型合作伙伴，支持迪卡侬从法国零售商转变为面向未来的全球运动品牌的新业务战略。

让人们体验体育的奇迹

该战略方法的核心问题是：体育在我们今天的生活中发挥什么作用？

洞察表明，人们对体育的热爱并不在于获胜，而在于它带来的享受和健康。这导致该组织制定了一个新的目标：'to move people through the wonders of sport'“让人们体验体育的奇迹”，整个品牌战略都围绕着奇迹的理念。其目的是增强体育运动的所有情感，例如享受、联系和冒险，并庆祝运动、参与和进步。新的迪卡侬品牌平台植根于这一新定位，名为“make sport yours”，“运动为你而生”；使每个人都能以自己的方式拥抱体育运动，过上更快乐、更健康的生活。这种方法打破了该类别对完美的传统关注，并为运动注入了游戏感和享受感。

重振标志性蓝色

作为重新设计的一部分，Wolff Olins 团队将 85 个子品牌组合精简为一个统一的迪卡侬品牌，并具有新的、富有表现力的视觉标识。其目标是将迪卡侬定位为“制造商，而不仅仅是零售商”。其中包括重振标志性蓝色、庆祝标志性传统文字标记以及推出新的品牌图标 L'Orbit。L'Orbit 是品牌宗旨的体现；传达运动和圆形，具有受标志性文字标记启发的强角度和代表其与户外运动活动联系的山峰。现在，它将在从大众市场到专业市场的所有产品中占据显着位置。更广泛的身份系统旨在跨所有渠道轻松运行。

新的声音、艺术指导、动作和图像与定制字体结合在一起：Decathlon Sans。Decathlon Sans 的灵感源自 20 世纪 70 年代标志性的前卫字标，其细节和设计既富有表现力，又充满技术感。

准备好参加运动了吗？

在其他地方，运动系统使 Orbit 栩栩如生，通过标志性的轨道运动跨动画类型、图像、布局和电影摄影工作。艺术指导的方法旨在重新定义体育运动，重点关注情感和真实性，并展示涵盖不同年龄、能力和运动项目的一系列叙事。为了向全世界推出新的迪卡侬品牌，Wolff Olins 的姐妹创意机构 AMV BBDO 制定了一项以游戏概念为中心的活动。其核心是一个核心原则：无论年龄、技能或运动，玩耍的乐趣存在于我们每个人的心中，迪卡侬邀请世界各地的每个人重新发现玩耍的乐趣。

在这个压力和完美主义阻碍许多人享受运动的世界里，迪卡侬只需问：“准备好参加运动了吗？”。

这个大胆的问题是对人们的邀请和战斗口号，让他们体验运动和自发的纯粹乐趣。该综合营销活动以由 Hector Dockrill 通过Magna Studios执导的 60 秒英雄电影启动。这部电影混合了原始镜头和发现的镜头，以一种非美化的方式颂扬体育运动，反映了世界各地从儿童到老年人、从初学者到专业人士的实际运动方式。

享受运动的乐趣

户外活动以汤姆·斯隆 (Tom Sloan)拍摄的剧照为特色，也捕捉到了真实人们在各种运动中玩耍的乐趣。该电影的版本还将以 30 秒、15 秒和 6 秒的格式在电视、数字和社交媒体上播放。在迪卡侬在巴黎和全球市场举行的官方发布会期间，将播出一场完整的 360 度宣传活动，并将在整个月在 70 个市场播出。

“迪卡侬一直适合所有人，”Wolff Olins 全球执行创意总监 Emma Barratt 说道。“一个体育制造商，被误解为零售商。体育运动的民主化影响力，迅速成为循环领域的领导者。但最重要的是，它的目标是为各个水平和能力的人们带来乐趣、快乐和奇迹。我们将以新的品牌和身份，对所有人以自己的方式行动的公开邀请。”

“与令人印象深刻的迪卡侬领导层如此密切合作真是令人鼓舞，我们非常兴奋地看到他们将如何继续创新并将运动的奇迹带给大众。”AMV BBDO 执行创意总监劳拉·罗杰斯 (Laura Rogers) 补充道“游戏是迪卡侬品牌的核心，从商店到员工，再到现在的沟通。我们很高兴与大家分享迪卡侬独特、民主和以人为本的理念与世界接触的体育方式。“我们希望这项工作是我们与该品牌的首次合作，能够激励世界各地的人们找到自己内心的快乐精神，并走出去玩耍。”

PROMIND®思想集观点：国际品牌的定位需要找到人们的共性！

就像迪卡侬最新的理念“make sport yours” 一样，运动应该是属于所有人的，奇迹等待你去触发。迪卡侬这次的品牌重新定位和理念调整，就是为了满足全球化市场背景下的需要，从过去“让运动变得简单”到现在“人人享受运动的愉悦”的理念升级。从“强调品质性价比的制造商”——向“享受运动乐趣的倡导者”的身份改变，这不仅是品牌战略的全新升级，更是品牌形象的再进化。

图：思想集品牌咨询《万播品牌海外市场品牌定位方案》

“国际型品牌”的定位策略和“本土型”的有着显著不同，这是由于不同区域消费群体的背景不同导致——国际性品牌需要更加具备包容性和共性。

图：思想集品牌咨询《万播品牌海外市场品牌定位方案-核心价值》

思想集品牌咨询团队在2023年万播品牌全案项目中，就针对品牌情况提出了“国内/国际“的双定位品牌策略。智能投影仪在生活中是一种什么样的角色，有什么是可以满足多元化、多样化的用户需求？

图：思想集品牌咨询《万播品牌海外市场品牌定位方案》

相对于国内“有品位的护眼投影实力派”这一精准定位而言，国际化的品牌核心价值“自由，无限”就是基于投影产品自身魅力的延伸。创造力是灵魂的翅膀，让我们能够飞向无限的可能性！

是的，这就是我们的理念。就像迪卡侬的全新目标“让人们体验体育的奇迹”。为各个水平和能力的人们带来乐趣、快乐和奇迹”我们同样希望万播科技能够释放用户的想象力和创造力，享受科技的乐趣。

参考资料：CREATIVE BOOM《Decathlon relaunches as a global sports brand with focus on 'Wonder'》— BY-Tom May— 12 March 2024