绝大多数受访客户带走的都是黑色！

就像索尼当年曾推出了一款新的游戏机，但他们不确定用户喜欢什么颜色的，于是找了一些用户，问他们喜欢彩色的还是黑色的游戏机，结果发现说喜欢黑色的最少。之后，索尼告知用户为了感谢他们的配合，客户走的时候可以挑选任意颜色的机子带走，最终的结果令人啼笑皆非，绝大多数受访客户带走的都是黑色！

用户倒不是想故意欺骗索尼，而是大多数时候他们也不知道自己真正想要的是啥。他们在表达自己需求时，往往受到各种因素的影响:包括自身的认知限制、社会环境、产品现状等。就像亨利·福特曾说过的，如果我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我想要一匹更快的马！乔布斯也说，人们根本不知道他们想要的是什么，直到你把产品放在他面前。所以，不要迷信客户说的，他们想要的是A，但是你真给他们A的时候，他们又觉得那不是他真正想要的。因此，你可以听客户的但不必照做，你要做的是洞察客户表面需求背后的真正诉求，那才是他真正愿意为之买单的东西。

在过去的研究项目中，我们对价值观进行的统计结果大多数情况下并不尽如人意。为了弥补数据的差异，我们不得不勉强做出一些微弱差别的人群分类，然而这些分类结果往往与大多数维度的统计结果相抵触。绝大多数的数据层面两个竞争品牌用户群并无本质差异，但营销决策者又渴望了解这种差异，这导致了撰写报告时不得不人为夸大这种差异，最终沦为彻底的虚构。在我们看来，这种虚构并不能解决问题，相反，它掩盖了真正有价值的消费者洞察。

探寻有意义的人群画像：方法和实践

我们需要更多可靠维度！

如果传统的人群分类标准不可靠，那么有哪些可行的分类途径呢？

事实上，我们可以首先问自己一个问题：主流品牌、主流产品的人群画像基准究竟是什么？对于任何一款月销过万的产品而言，其真实用户群应该是多样且离散的。离散意味着各种各样的人群都可能是其目标受众。通过抽样调查的方式来统计这些离散群体的各种平均值，很显然是找不到有效规律的。

我们倡导采用多维度的数据分析方法和深入的消费者洞察，来解决人群分类的难题，而不仅仅是从一份报告、一次对话中就得出最终结论。而根据过往经验，我们总结出以下三点实用有效的用户研究手段。

第一步：用户群分层，找到你的黄金目标

源点人群是指那些在品牌成立初期就对品牌产生浓厚兴趣，并成为最早的忠实用户。他们在品牌发展的起点就展现出了强烈的支持和认同，是品牌成功的起始点。

源点人群在品牌研究中具有重要意义，因为他们是品牌的忠实用户和品牌故事的一部分。他们对品牌的认可和推崇，为品牌树立了良好的口碑和形象。在品牌营销过程中，源点人群的参与和支持非常关键，他们的积极参与和传播可以帮助品牌扩大影响力和知名度。

第二步：抛开纸上谈兵，更深度用户研究

深度的用户研究可以通过多种方法来实现，例如用户访谈、焦点小组讨论、观察用户行为等。用户访谈是一种常见的深度用户研究方法，通过与用户一对一的交流，可以深入了解他们对品牌的态度、使用体验、产品需求和对竞争品牌的比较，而对先导型用户的消费跟跟踪和路径整理，品牌可以更深入地了解用户的消费行为和购买决策过程，挖掘用户的真实需求，从而发现潜在的品牌价值和市场趋势。通常以用户旅程图的形式对品牌触点展开行为检索。

第三步：焦点访谈，了解用户之间的对话

1V1的研究虽然能够帮助我们细致探究用户行为逻辑和对品牌真实感受，但往往受限参与人员的配合度、表达意愿、主观想法。并且过程中“外部声音”的介入非常少，这个时候，针对“源点人群“的焦点访谈就是很好的补充手段.

焦点访谈是另一种常见的深度用户研究方法，通过与一组用户进行集体讨论，了解他们之间的对话和交流，深入挖掘用户的观点、看法和意见。焦点访谈的目的是通过与多个用户互动，发现他们的共性和差异，了解他们在特定话题上的看法和态度。在焦点访谈中，一组用户通常由5到10人组成，他们在某个特定领域或消费行为上有共同的兴趣或经验，也是品牌初期瞄准的“源点人群受众“。由一个主创人员引导讨论，以开放性和半结构化的方式进行，让用户自由表达自己的意见和想法。焦点访谈的内容通常涵盖品牌的产品、服务、体验、竞争品牌的对比等方面，以及与品牌相关的消费观念和价值观。这些对话可以帮助品牌更深入地了解用户的需求和期望，为产品创新和市场推广提供有力支持。同时，焦点访谈还可以发现用户未曾表达的观点和潜在需求，帮助品牌挖掘市场机会和优化产品策略。

如果传统人群分类标准不靠谱，我们需要寻找更可行的分类途径。

首先，我们可以采用更深入的研究方法，例如深度访谈、焦点小组等，以获取消费者更真实的心理需求和行为动机。这样的方法可以帮助我们更好地理解消费者的痛点、喜好和购买决策过程。

其次，我们可以运用先进的数据分析技术和人工智能算法，对大数据进行深度挖掘和分析。通过数据驱动的方法，我们可以发现潜在的消费者需求和市场机会，从而更准确地划分人群，并制定更有针对性的品牌营销策略。另外，对于主流品牌的人群画像基准，我们需要认识到每个品牌和产品的用户群体都是多样化和离散的。在对这些用户群体进行统计时，我们不能仅仅依赖抽样调查和平均值统计，而应该注重个体差异和多样性。因此，我们需要更加灵活和综合的研究方法，以充分了解不同消费者群体的特点和需求。

关注用户当下和过往，更关注内心深处的愿望和渴望

Promind之所以推崇更为细致和深度的用户研究，并不是希望总结出什么“规律“和”方法“。更加重要的是挖掘用户内心深处的愿望和渴望。用户的过往和当下状态可以为我们提供一些参考和背景信息，但真正决定用户行为和选择的是他们内心的动机和期望。用户的愿望和渴望往往是他们对未来的期望和憧憬，是他们对于更好生活的向往和追求，也是品牌在定位以及产品层面更应该去思考和表达的核心理念。

例如，一家旅游品牌可能会发现用户的愿望是探索未知的美景和文化，渴望体验不同地域的异域风情。这样的洞察可以帮助品牌开发独特的旅游线路和体验，吸引更多志同道合的用户。一家汽车品牌想要吸引更多用户购买他们的车型，他们关注用户的购车历史和当前的车型偏好。然而，他们发现用户更深层次的愿望是追求高品质的出行体验和尊贵的社会地位。通过深入了解用户的内心渴望，该品牌设计更舒适豪华的汽车内饰，加强了品牌的高端形象，吸引了更多追求品质生活的用户。又或者，一家健康食品品牌可能会发现用户的渴望是拥有健康的身体和充满活力的生活，希望通过健康饮食来改善生活质量。这样的洞察可以帮助品牌开发符合用户期望的健康食品，并与用户建立更深厚的情感联系。

关于用户研究，还有很多有意思和有趣的方法，如行为模拟、场景模拟、次元观察、负面评测等等。他们的目的无一不是让策划人员抛开主观臆想和单纯搜罗来的大数据，更真实的走入消费者内心世界，挖掘潜在需求，帮助品牌构建与用户沟通的灵魂桥梁，为品牌战略和营销决策提供科学依据，创造更好的用户体验和市场表现。

很多企业为了追求所谓效率和进度，往往对用户研究浅尝辄止，或者只是单纯的从网上报告中就得出推论断句。结果最终的定位看似有效和完整，但其实并未真实打动用户，甚至很多直接就是照搬同行或者领军企业的理念，并未考虑自身用户群体的意愿需求。

PROMIND®思想集观点：我们重视对用户“内心愿望清单”的研究。

通过深入了解用户的需求和动机，为品牌提供更有价值的市场洞察和营销策略。这种深度的用户研究是品牌成功的重要基础，帮助品牌在竞争激烈的市场中取得优势，实现持续发展。